【易哥说】

　　在营销概念满天飞，感官刺激超负荷的信息过剩时代，一个好的品牌故事、产品故事是打动消费者的营销利器，所创造的财富也是无法用金钱来衡量的。比如，NewBalance讲如何利用故事塑造品牌形象：创意广告的奥秘了一个李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格调陡然飙升；褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将千千万万的橙子甩在身后；王石讲了一个登山的故事，带出了万科的企业精神……

　　地产营销同样也要会讲故事，这在圈内已不是什么秘密，关键是故事怎么讲？跟着易哥分享的案例，一起来修炼讲故事的内功吧如何利用故事塑造品牌形象：创意广告的奥秘！

　　01

做得好的企业处处都在讲故事

01 品牌故事

坚守一个内核

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　　万科的情怀牌，早年创始人王石的亲自代言功不可没，人企气质高度合一，一言一行都为自家企业品牌形象添砖加瓦，这是其他开发商无法复制的。

　　万科对品牌形象的深化也非常牛，从“珍视生活品质”到“用建筑赞美生命”，到最近苏南万科的“陪伴”系列，其实重复在讲的，就是一个“匠心生活家的故事”。故事的形式千变万化，但坚守一个统一的内核。

　　近两年，保利的品牌活动也围绕城市情怀做文章。对于“人”的关照是保利品牌的初心与根本。北京保利新阶段品牌升级行动“城市有光”，通过文化、公建、筑宅三个维度来让城市有光，表达品牌对于在大都市生存的人的温暖关照。

02 项目故事

讲项目的文化、历史和成长

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　　项目的故事也就是这个项目的来历，历史和成长。

　　一种方式是讲项目的历史和文化，适合本来就有文化基因的项目。黄山的一个旅游地产项目德懋堂，风格上沿用古徽派建筑的精华，原拆原建三栋清代古建，创造一种本地化的文化归属感。同时借用李鸿章私塾和亲笔所提牌匾为名，以历史故事来背书，支撑项目故事和内涵。

　　小项目搏出位，讲故事也是一个好办法。旅游小镇项目客天下，就是靠着客家文化的基因和故事，走出了自己独特的道路。

　　另一种方式是将项目人格化，讲成长历程。比如深圳的鸿荣源·壹城中心，定位“1/2平方公里城市超体”，以大为最重要的价值点。这个项目讲的故事非常简单，就是“超体诞生的奇迹”，对于一个新生儿来说，每一点成长都是故事，作为一个人格化的载体，项目故事的可延展性就极强了。

03 产品故事

数据分析不如故事清晰

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　　产品能讲的故事维度多、范围广，从产品、园林设计、材料、风格到样板房，发挥空间很大。例如深圳中心天元的“灵魂江南体育官网”样板，给每个户型一个人物，创造一种风格，安排一个故事。

04 圈层故事

豪宅故事的核心

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　　圈层价值是豪宅最重要的价值，故事讲得好不好直接决定了溢价能力。前有上海的汤臣一品，后有深圳顶豪深圳湾一号，这些豪宅项目把每一个业主的诞生都变成一个故事，这个故事对新客户的触动远超项目本身的使用价值。

　　02

讲好故事的三要素

01 对谁讲？

人群定位越精准，故事越有穿透力

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　　定位越精确，故事就越有穿透力。

　　很多地产营销人喜欢尽可能地扩大客户群，这样出来的产品和推广都是普适的，但是，其实窄众的群体反而更容易分享共同情感，为同一个故事感动。

　　杭州的公园里项目，讲的是同龄人的故事。客户聚焦80后，发起一场“80后浪”活动。所有内容直接对80后喊话，邀请80后代言人、举办“后浪音乐节江南体育”，故事边界很清晰。第一篇关于80后生活的内容推送，在公众号零粉丝的情况下，阅读量实现了10万+。

02 讲什么？

讲什么都别忘了内核，这是营销转化的根本

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　　讲故事，需要对产品了解透彻，从产品最初的构想开始，城市、设计、产品、社群等各个点都可以挖掘出有价值的内容。找到和项目相关的线索，就有了故事的内核，如果能找到一个相关度高的传播形式，把内核进行适当包装，就成了故事的内容。

　　例如广州保利·罗兰国际项目，就故事内核和故事载体之间就形成了高度关联：

　　故事内核：罗兰的跨龄新品——保利5.0“全龄居”

　　故事载体：一个客群跨龄、中西跨界的“潮粤音乐节”，将广府粤剧的传统精髓，和现代艺术文化的时尚潮流进行融合，打造一场既本土又国际、唤醒非遗文化传统粤剧的音乐节。

　　全龄居针对的客群本就是三代同堂的家庭，将传统文化和卡通结合，也是爷孙两代的沟通方式，准确把握了这类型家庭的日常场景，吸引关注度水到渠成。在“潮粤音乐节”的影响下，保利·罗兰国际以不到一个月的蓄客时间，开售业绩就突破了8亿。

　　说得多不如说得透，讲故事最关键的，是让听故事的人知道如何利用故事塑造品牌形象：创意广告的奥秘你想说什么，在表象之外，能够对故事的内核有清楚的认知，这才是营销转化的关键。

03 怎么讲？

对话要及时，节奏要灵活

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　　“怎么讲”也就是事件的安排、传播节奏怎么控制最合理。故事其实说到底就是注入了情感的事件。讲故事和听故事，本质上是一场对话，节奏需要一定的灵活性。

　　例如深圳地铁和万科合作的HBC汇隆中心项目，为了增加推广力度，在自媒体投放软文，其中一篇《罗湖旧房47㎡租17000元，香港美女打造深圳逆天租金》超过了10万＋的阅读量。

　　自媒体这种及时的反馈，事实上就是讲故事的人和听故事的人之间的一次互动。从这个点出发，汇隆中心后续策划了一场装修讲座，把故事进一步落地、讲透，·讲故事的效果自然也能够最大化。

　　据统计，讲座当天到访123人，其中业主75人，意向客户48人，为项目带来直接成交5套，并进一步促进业主老带新，最终带动活动当周周末成交25套。

　　除了大型活动，大多数营销活动都要有即时性。目前的传播环境下，传播效果的反馈几乎可以做到零延迟，传播计划和节奏也要有开放性。

　　整理编辑自：明源地产研究院 文/ 苏兮