“碎片化”的时代，公众号的火爆养活创意设计的实践指南：从概念到实际广告的转变了不少广告文案和新媒体的小编，其中一则亮眼的标题，在提升点击率进而提升转化率方面颇为重要。会不会起标题，已经成为衡量广告文案、新媒体运营者的首要标准。

　　So，如何写出高点击率、转发率的标题创意设计的实践指南：从概念到实际广告的转变？

　　首先需要明确，一个好标题和一个烂标题之间，有哪些区别？

　　坏标题有两种，一种平平淡淡，让人毫无点击欲；另一种是虚张声势，能吸引人点击，但标题下的内容却完全牛头不对马嘴，俗称“标题党”，”标题党”很危险，它会让用户觉得自己很蠢，被骗创意设计的实践指南：从概念到实际广告的转变了，他们的好奇心会立刻转化愤怒的情绪，恨不得将写标题的人得而诛之。

　　而一个好标题则是基于文章内容的巧妙提炼，它就像烤肉摊小哥往羊肉串上撒的那一撮孜然，能将路过的人吸引到面前来。

　　情感、鸡汤类内容

　　情感类内容的首要职责，就是帮助用户宣泄情绪，情感类标题的职责也同样在此。如果你研究过咪蒙、HUGO等情感类大号的标题，你就会发现它们都在十分尽职地做着这件事情。

　　既然要宣泄情绪，标题通常需要观点鲜明，最好非黑即白。

　　技巧一：用户本位

　　先来看看下面这些阅读量爆表的标题：

　　“孩子小，你不能让着点么？”“不能”（咪蒙江南体育客户端）

　　“你是处女吗？”“关你屁事”（咪蒙）

　　“你有钱了不起啊？”“了不起”（咪蒙）

　　“女孩子不要太辛苦？”“你养我啊？”（HOGO）

　　“姨妈来了？多喝水”“滚创意设计的实践指南：从概念到实际广告的转变！”（Papi酱）

　　职场女性：不敢嫁，不敢生（咪蒙）

　　有事直说，别问“在吗”（卡娃微卡）

　　别逼婚了，我觉得没人配得上我！（咪蒙）

　　我朋友圈发什么，管你屁事！（蛙哥漫画）

　　这些标题的相同点是字数较少，语法简单，很多直接采用了对话体。这类标题的诀窍在于，完全站在用户的角度，说他们的心里话，无需进行包装。优势在于，用户在一眼看到标题时，心中都会出现一些想@的人，胸中立刻腾起一股攻击欲，而这种心理对点击率尤其是转发率非常有利。

　　技巧二：挑战常识+制造二元对立

　　常识是“克己复礼”，反常识则是“纵容自己”，你说用户更愿意点击哪种标题？来感受一下：

　　拜金虚荣换男友，但我不是坏女人（桃红梨白）

　　做一个不好相处的女人（HOGO）

　　谁规定女人一定要活成”贤良淑德”的模样？（灵魂有香气的女子）

　　会败家的女人更幸福（卡娃微卡）

　　正室要像小三一样活着（咪蒙）

　　倒霉的女孩，运气都不会太差（咪蒙）

　　上面几句标题，都打破了人们的常规认知，无论用户是否认同标题所体现出的观点，都很难抑制想要一探究竟的冲动。在标题写作上，需要刻意构建二元对立的因素，比如上述标题中的“坏女人”（好女人），“不好相处”（好相处），“会败家”（不会败家）、“正室”（小三），有的对立是隐性的，有的对立是显性的，无论如何，都需要在标题中塑造出这种对峙和矛盾。

　　技巧三：悬念+利益点

　　这类受欢迎的标题，往往以长者的口吻，知心善诱，为用户揭露生活的真相和幸福生活的窍门。

　　真正宠你的男人，会这样对你江南体育客户端（入江之鲸）

　　约会中男生的哪些小动作，会让姑娘欲罢不能？（杜绍斐）

　　什么样的女人，最容易撩倒男人？（小北）

　　恋爱时，男人最烦女人这八种行为（故姐）

　　搞定男神的正确姿势（Papi酱）

　　男人会不会出轨，看这两点（女人多读书）

　　白羊座有哪些难以启齿的小怪癖？（同道大叔）

　　长相中等的姑娘如何进阶到“美”（蝉创意）

　　这类标题的常用技法，是在标题中往往利益点明确，让用户明白看完后能得到什么样的信息，同时制造悬念，吸引点击。比如“什么样的女人，最容易撩倒男人”这一则标题中，利益点就是“撩倒男人”，被隐藏起来的信息是“撩倒男人的诀窍”，如果没有明晰勾人的利益点，单纯地去谈制造悬念的技巧，无疑是一种徒劳。

　　时尚、娱乐类内容

　　娱乐、时尚类内容，是对平凡生活的一种抵抗。

　　平凡的对立面是什么？故事。

　　故事有起伏的情节，有悬念，能满足人的好奇和猎奇心理，而具有这些元素的标题，就很容易被用户的手指戳中。

　　技巧一：人称代词+时间轴+反转

　　这类标题多以第一人称代词“他/她”打头，并一气呵成地按时间顺序讲完这人一生的跌宕故事。这类标题基本上用户读了后就知道内容的梗概，但唯独不知道这人是谁。比如：

　　她是民国四大美女，17岁成影后，25岁在前夫和情人的冷漠下自杀，30万人为她送行（金融八卦女）

　　他是梁启超最爱，美国洗碗拿到博士，中国同学造导弹打中国，他造导弹保卫祖国（金融八卦女）

　　她是男神收割机，颜值高衣品更高，嫁给爱情后被宠成小公举，29岁依然活得像个18岁的小姑娘！（商务范）

　　以上，在内容符合事实的前提下，越狗血、越反转、越励志，越好。

　　技巧二：悬念+信息阶梯

　　在内容质量过关的前提下，能勾起用户好奇心和窥探欲的标题，都是好标题，比如：

　　揭秘一家融资4亿的游戏出海平台，马云、马化腾、史玉柱等大佬都在投资（娱乐资本论）

　　商家绝对不会告诉你的事实：我们用3个月测评了15款扫地机器人后发现……（清单）

　　和张蓝心被拍，尹正暴露真实身高了！忍不住以尹正为圆心研究了一圈男星身高（严肃八卦）

　　除了“来都来了”，还有一句魔咒，会令你狂买一堆垃圾（反裤衩阵地）

　　什么样的包，真正经得起时间考验（黎贝卡的异想世界）

　　跟风买这些口红，你只会越来越丑（YangFanJame）

　　这类标题都通过悬念成功制造出“信息阶梯”，即写作者掌握着阅读者不知道的秘密，转发这条信息的人掌握着只读了标题的人不知道的真相，从而提升标题的点击率和转发率。

　　生活、美食类内容

　　生活、美食类内容的标题，首要职责是如何用文字活灵活现地描绘出勾人的味觉、视觉、触觉、嗅觉，营造出感官上的吸引力。

　　技巧一：满足多模式感知

　　由于人类具有将视觉意象与言语讯息联系起来的文化倾向，也就是多模式感知的天性。心理学研究屡屡表明，字词所激发的概念，当它们能在头脑中产生清晰的视觉意象时，最容易让人产生印象。

　　神奇的牛轧糖葱香米饼，一口咬下54层（美食台）

　　怎样一口吃掉9朵玫瑰和15朵茉莉（美食台）

　　薄如蝉翼的金华火腿，每一口都是时间的味道（一条）

　　1.5斤新鲜甘蔗浓缩成一颗糖：它懂你不能说的（ENJOY美食）

　　集苹果、梨、枣三种风味于一身，这果子有点鲜（下厨房）

　　上面一组标题，都是在谈食物的风味，却都没有使用形容味道的形容词，而是用一些具象的名词来激发画面感，让人印象深刻。比如形容葱香米饼，不用“薄脆”，而用“一口咬下54层”，形容鲜花饼，不用“清香”，而用“吃掉玫瑰和茉莉”，让视觉和味觉产生联动。

　　技巧二：寻找背书

　　人们对于有来头的东西总是格外感兴趣，也更愿意一探究竟，这就是背书的力量。比如：

　　今年头采的西湖龙井，慈溪太后喝的就是这家的茶（一条）

　　这就是传说中得了2016红点奖的那个：猫厕所（一条）

　　故宫出了条开运红绳，姚晨、景甜、吴奇隆都在戴（一条）

　　从硅谷火到中国，每三秒就卖一个，用过这款榨汁机，你不想碰其他的（撕蛋）

　　我们找来了国内最有名的侍酒师，给你选了一瓶波特酒（企鹅吃喝指南）

　　上述标题中，历史故事、获奖经历、名人明星、销量、专业人士等都是让标题增加分量的方式。

　　技巧三：形而上的提炼

　　对很多人而言，吃什么、用什么的关键不仅在食物、器物本身，还在于它们能营造出的一种生活氛围，俗称“XX代表着XX的生活态度”。比如：

　　吃掉一只优秀的小龙虾，就抓住了南京的夏天（企鹅吃喝指南）

　　憋了一个冬天，老夫的少女心被这口小甜水唤醒了（企鹅吃喝指南）

　　只要锅子还在噗噜噗噜，心情就不会blueblue（艾格吃饱了）

　　一颗懒蛋蛋，解救你的冬日焦虑症（ENJOY美食）

　　现代人有太多病症需要治愈：失眠、焦虑、抑郁、丧、社交恐惧、尴尬癌……现代人有太多心理需要被满足：文艺心、玻璃心、逃离心、少女心、公主心、女王心……标题中出现了与此相关的字眼，点击率也会更有保障。

　　技巧四：比较法

　　比起天花乱坠的描述，比较法是省字又管用的一种技巧：

　　吃过这枚凤梨酥，其他的都是将就（艾格吃饱了）

　　它甜过世界上99%的水果，慕斯般口感好迷人（下厨房）

　　巧克力中的“爱马仕”，让自己站在今年情人节票圈的顶端（成都美食）

　　生理期用这10件小物，比红糖水管用100倍（IF）

　　在标题里通过比较，放大描述对象某一方面的特点，看上去似乎有点夸张却也不觉得浮夸，让用户更有点击进行进一步了解的欲望江南体育客户端。

　　技巧五：打擦边球

　　这世界对白莲花很残酷。那些未经去污洗涤的标题往往是吸引眼球的利器。如：

　　他拍的1000张小弟弟的照片（蝉创意）

　　每天早晚，只想让它在嘴里震（一条）

　　我请你睡觉（一条）

　　男朋友那个很直是什么体验（蛙哥漫画）

　　男人身上一样东西，情人节之夜会被女人吞掉（杜绍斐）

　　以上，投机有风险，操作须谨慎。

　　科技、资讯类内容

　　这类内容中，有一些是新闻属性较强的，比如某大佬的新发言，某大厂的新动作等，这类内容的标题只要把相关关键词都怼上去，就已经足够吸引眼球。而这类内容以外，想要以标题给内容添彩，也有一些技巧。

　　技巧：列数字

　　这一类标题中往往含有一组或多组数字，比如：

　　追踪了783家创业公司五个月，分析了64.7万条数据，我们发现了10个有趣的现象（虎嗅网）

　　新闻业务衰落以后，这11张图告诉你三个老门户如今都靠什么谋生（好奇心日报）

　　YY的海外故事：1年3000万月活、估值4亿美金的直播平台，能有怎样的想象（36Kr）

　　逃离小程序：60%用户回归APP，70%开发者欲放弃开发（钛媒体）

　　由于数字是模糊的对立面，所以容易给人一种专业感和权威感。

　　知识类内容

　　知识类内容必须要有信息增量，才是有价值的，而此类内容的标题中，就必须明确地体现这一点。

　　技巧：化繁为简

　　一篇文章为何能引爆朋友圈？用户主动转发背后的8个内容传播规律（馒头商学院）

　　一篇长文，读懂“10万+”标题的全部套路（乌玛小曼）

　　10分钟了解在线广告的逻辑和常见模式（三节课）

　　拜访拥有5亿粉丝的21位自媒体大佬后，我得出22条结论（新榜）

　　这4个灵魂问题，解决你80%的困境（LinkedIn）

　　看到上面这组标题，你是不是还没看内容，就快要抑制不住想收藏和转发的心情了？它们的共同特点在于将内容包含的知识进了非常简化的提炼，让用户一眼看上去心理负担很小，诸如“8个规律”、“一篇长文”、“10分钟”、“22条结论”、“4个问题”都用数字体现了非常清晰的利益点。

　　掌握了起标题的技巧，你还需要知道什么？

　　除了上述的微观技巧，了解一些宏观的趋势，对于写出一则好标题也很有帮助。

　　1、标题正变得越来越长

　　在纸媒时代，好标题有一个重要的要素：短。因为纸质印刷物的成本高，版面有限。到了数字化时代，标题则不用再担心这一约束。现在，微信订阅号允许的标题长度为64个字，头条号允许的标题长度为30个字。

　　内容创业服务平台“新榜”通过对2000余篇10万+爆文的分析，亦发现微信爆款文章的标题字数呈现增长趋势：

　　2015年2月16日，平均标题长度为18.02个字；

　　2016年2月16日，平均标题长度为19.29个字；

　　2017年2月16日，平均标题长度为21.66个字。

　　新媒体专家刘晨认为，新媒体环境下信息越写越长，是一种“信息前置”现象，根本原因是信息爆炸导致注意力资源愈发稀缺，“与其把信息都折叠进内文里被动等待用户打开，不如直接把信息展示在入口上让人一看便知”。

　　这就要求内容创作者需要从用户的角度去考虑标题，在对内容一无所知的前提下，思考什么样的标题最让人有点击的欲望。

　　2、不同的自媒体平台，欢迎不同的标题

　　多平台分发已经成为内容创作的必然趋势。那么，同样一个标题，发布到微信公众号、头条号等大流量平台上，会起到同样的效果吗？我们不妨来对比一下“二更”在微信公众号和头条号上的标题。

　　上图是“二更”在微信公众号里的标题，反映出来的特点是：字数较少，意义抽象，乍一看标题难以知晓具体内容。再来看看“二更”在头条号的标题：

　　从上图右侧“最佳文章”列表中，可以看出“二更”在头条号上阅读量动辄几十万上百万的文章标题，字数较多，并且意义具体，基本上用户看了标题就知道内容在讲什么了。

　　“二更”为什么要在不同的自媒体平台，使用不同的标题呢？因为它明白微信公众号和头条号的分发机制是不同的。微信是一个社交平台，分发基于社交关系，所以哪些带有社交话题属性的内容和标题（比如男女情感、星座等），更容易受到欢迎。

　　而今日头条是一个资讯平台，采用机器算法分发，一些意义具体的词汇，更容易被机器识别，然后将它们推送给喜欢阅读这些“标签”的用户，而用户也更喜欢点击具有故事感的标题。